Blog  - Brongebonden media: hoe reageert de krant?

Brongebonden media: hoe reageert de krant?

De toename van embedded publishing, of brongebonden media, een fenomeen dat hier twee weken geleden besproken werd, blijft niet zonder gevolgen voor de klassieke onafhankelijke media. Over wat die gevolgen precies zijn, en hoe in het bijzonder de dagbladindustrie hiermee om kan gaan, discussieerden zo'n 25 onderzoekers, journalisten en media-experts (plus wat volgers via de livestream) op 23 oktober tijdens een FLEET-workshopbij de Gazet Van Antwerpen.

De deelnemers waren ervan overtuigd dat brongebonden media in opkomst zijn. Dat werd ook geïllustreerd door Guy Muësen, directeur communicatie van UNIZO, de Vlaamse Unie voor Zelfstandige Ondernemers. Deze organisaties heeft al meer dan acht decennia een ledenmagazine, maar is de laatste jaren ook actief bezig met het publiceren van informatieproducten via het internet. Hierbij zijn de eisen die zij aan het werk van hun journalisten stellen volgens Muësen, voormalig journalist bij De Tijd, zeker niet lager dan de eisen die bij de klassieke media gesteld worden. UNIZO publiceert belangengebonden maar toch grondige en correcte artikelen via haar magazine en de website, en, zo maakte Müesen direct een primeur bekend, zal binnenkort ook internet-tv maken die binnen het portaal van msn.be aangeboden gaat worden.

Over de impact van dit soort initiatieven waren meningen van de deelnemers wel verdeeld. Ging het hier om een fenomeen dat prima naast de klassieke journalistieke producten kan bestaan, of eten embedded publishers en klassieke media van dezelfde taart? De klassieke media kan lezers verliezen aan deze nieuwe media, de toch al krimpende advertentiebudgetten worden tussen meer partijen verdeeld, en er bestaat zelfs het gevaar dat de kranten hun meest talentvolle journalisten verliezen aan bedrijfsmedia die veel innovatiever aan de slag gaan.

Wat kunnen dagbladen doen om deze trend het hoofd te bieden? De FLEET-onderzoekers hebben vijf mogelijke reacties opgesteld, variërend op een schaal die loopt van het vasthouden aan de kerntaken van een krant tot aan een complete transformatie naar serviceverlening op maat.

Ze volgen hier in kort bestek.

#1: Counteren
De dagbladorganisatie die deze reactiestrategie hanteert versterkt haar eigen kerncompetenties: ze heeft onafhankelijke berichtgeving als hoofdtaak en profileert zich als zodanig. Ze is een baken van objectiviteit binnen alle brongebonden en doelgebonden nieuwe initiatieven.  Dit betekent niet dat een dergelijke organisatie rustig achterover kan leunen: ze dient haar rol als informatiemanager uit te bouwen door nieuwe producten te ontwikkelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het op een innovatieve manier ontsluiten van de krantenarchieven.

#2: Openstellen
De tweede reactiestrategie geeft de kracht van de nieuwe concurrentie ruiterlijk toe. Deze organisatie erkent dat haar eigen basisproduct vernieuwing behoeft, door de krant open te stellen voor nieuwe informatieleveranciers. Zij staat open voor nieuwe content-productiemodellen, bijvoorbeeld door middel van burgerjournalistiek, maar behoudt tegelijkertijd een belangrijke poortwachterfunctie om de kwaliteit van het basismedium te bewaken. Een voorbeeld uit de audiovisuele sector is het Amerikaanse Current TV  dat online als een soort YouTube fungeert en hier materiaal uit selecteert voor haar televisie-uitzendingen.

#3: Samenwerken
De derde strategie gaat nog verder. Het samenwerkingsmodel betekent dat de dagbladorganisatie producties opstart met brongedreven partners op basis van gelijkwaardigheid, bijvoorbeeld binnen joint-venture-achtige constructies. Hierdoor onstaat een mix van belangengebonden en onafhankelijke berichtgeving, die sluitende werkafspraken noodzakelijk maakt. Dit scenario wordt in de praktijk al sporadisch toegepast. Zo was er deze zomer een samenwerking tussen de Nederlandse Spoorwegen en De Pers onder de titel Station Beijing.

De laatste twee strategiën staan het verst af van de traditionele dagbladorganisatie, maar beide gebruiken ze een van de kernexpertises die de krant bezit: het verpakken en communiceren van content enerzijds, en het bedenken en produceren van deze content anderzijds.

#4: Platforms aanbieden
Het dagblad als platform erkent de dominantie van brongebonden media, maar realiseert zich tegelijkertijd dat zij als merk een van de belangrijkste voorwaarden voor communicatie bezit: een loyaal publiek dat zich verbonden voelt aan een vertrouwd merk. Deze strategie buit deze asset uit door zich te richten op het uitrollen van platforms voor het professioneel presenteren van producten van derden. Een lokaal dagblad kan bijvoorbeeld ruimte bieden aan lokale bedrijven of sportverenigingen om hun eigen media aan een breed publiek te presenteren. Ook de weblogs die De Volkskrant aan haar lezers aanbiedt en de dorpspleinen van Twentsche Courant Tubantia zijn voorbeelden die passen binnen deze strategie.

#5 Diensten leveren
De andere expertise die tot de kern van de dagbladorganisatie behoort is het maken van professionele informatieproducten. De dienstenstrategie voorziet een organisatie die haar journalistieke werkzaamheden niet voor een eigen publicatie inzet maar ter beschikking stelt aan brongebonden media. Tijdens onze case studies zagen we regelmatig dat de embedded publishers freelance journalisten inhuren die ook voor dagbladen werken. In de tijdschriftenwereld is het leveren van magazines op maat aan organisaties al helemaal niet vreemd meer, en de krant zou zo'n functie ook kunnen vervullen.

Deze vijf strategiën zijn geen kant-en-klare oplossingen, maar ze bieden naar ons idee een houvast voor de dagbladorganisaties die voor een belangrijke uitdaging staan. Ze betekenen ingrijpende veranderingen voor vaak traditionele organisaties - een proces dat niet prettig zal zijn en veel weerstand zal oproepen. Desondanks bevatten ze elementen die we nu reeds in de praktijk terugzien. Of zoals workshopdeelnemer Douwe Wijbrands van de Leeuwarder Courant het treffend uitdrukte als antwoord op de vraag hoe zinvol de vijf strategieën zijn: ‘Alle vijf zijn ze onzin. En alle vijf zijn ze zinvol.’

De FLEET-onderzoekers verwachten eind november of begin december hun rapport over embedded publishing te publiceren.

Auter: Sander Spek